100多年前的可口可乐商业故事一百年前的可口可乐 _100

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作者 | 孙瑞希
01“秘方药”出身的可口可乐从1886年到2021年，历经一百三十多年的发展，可口可乐从一款普通汽水，变成美国人的国民饮料，后来又风靡世界。
作为世界上最受欢迎的饮品之一，可口可乐平均每秒钟卖出2万瓶，人们认为它的营销能力独步天下。不过，可口可乐的营销能力不是后天培养的，“秘方药”出身的它，自诞生那天就自带营销基因。可口可乐的发明者彭伯顿曾经说：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元来为可口可乐打广告，再用剩下的1000美元来进行生产。”
你看：早期经历是企业在初创过程中所获得的的环境刺激和经营体验，它对企业的基因有非常大的影响，而企业的基因又往往决定了企业的命运。
下面我们就来了解一下，可口可乐强悍的营销故事。
02早期经历如何影响组织的基因1885年，来自美国佐治亚州的约翰·彭伯顿医生，发明了一种被称为“彭伯顿法国酒可乐”的深色糖浆。此前，彭伯顿也生产秘方药。不过没多久，美国政府发布禁酒令，于是，彭伯顿就开始研发符合禁酒令的新饮料。
1886年的一天，彭伯顿正在搅拌做好了的饮料，发现它具有提神、镇静以及减轻头痛的作用，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水，这回味道更好了。
这种新饮料保留了古柯叶（Coca）和可乐果（Kola）的成分，合伙人罗宾逊将Kola的K改成C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。
1886年5月8日，可口可乐在亚特兰大的药房首卖。上市销售16年之后，由于美国政府颁布可卡因禁令，可口可乐的配方中才去掉了可卡因。
秘方药出身的可口可乐，早期的发展策略，注定极度依赖广告。
为了提升知名度，除了当时常规的报纸广告外，可口可乐还尝试了很多新颖的广告方式。比如：车身广告、墙体广告等等。可口可乐曾经包下了亚特兰大的所有电车，每一辆电车身上都有可口可乐标志；也曾“发奋涂墙”，把整栋整栋房子的墙面刷成可口可乐红。
【100多年前的可口可乐商业故事一百年前的可口可乐】有数据统计，仅1913年一年，可口可乐投放的日历、记事本、盘子、扇子等宣传品就多达1亿多件。而那时，美国的总人口才8000多万。
不止如此，可口可乐还想办法提升品牌的美誉度，除了请明星代言，它还与政客制造了大量“摆拍” 。美国的多任总统都说自己是可口可乐迷，媒体也经常捕捉到他们喝可口可乐的镜头。比如：艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等等。其实这些所谓“抓拍”都是设计好的。
有一次，艾森豪威尔总统用吸管喝可口可乐，伍德拉夫说，只有女人才用吸管喝可乐，男人都是拿瓶喝。
艾森豪威尔解释道：“如果拿瓶喝，我很快就喝完了。如果用吸管，我可以多走很多路，多说很多话，这样摄影师和采访人员就能够捕捉到更多我喝可口可乐的镜头。”
有了政客的加持，可口可乐顺理成章地与“爱国主义”“美式生活”这些标签绑定，成为美国的国民品牌。
说到底，可口可乐崛起的秘密，不是至今仍然保密的“神秘配方”，而是品牌营销优势。而这个优势，是它的早期经历所铸就的独特商业基因。
03如何突破基因决定论我们在前面提到过：早期经历对企业的基因有非常大的影响。而企业的基因又往往决定了它的命运。那么，企业有没有可能突破“基因决定论”呢？
当然可以。如果企业能够成功地转型，那么早期经历所塑造的组织基因就会被撼动。
举个例子。
IBM成立于1911年，从1914年到1956年，老沃森执掌IBM的42年间，他把IBM从一家濒临破产的小公司发展成实力雄厚的大企业。IBM的行为模式和战略选择更像是老沃森个人意志的一种延伸，可以说，老沃森铸造了IBM的组织基因。
在老沃森之后，IBM发生过两次重大的转型。一次是上世纪五十年代，由老沃森的儿子小沃森完成，他把IBM从一家生产制表设备和打孔机的公司，变成了全球最大的计算机公司；一次是上世纪九十年代，由外聘经理人郭士纳完成，他带领IBM完成了从一家计算机制造商到全球最大的IT服务商的转型。
郭士纳带领IBM业务转型的同时，也在重塑组织基因。
如果组织基因与新业务不兼容，那么战略转型就不可能成功。为此，郭士纳重组组织架构、改革薪酬体系，还打破了老沃森时代留下的“不文化”，重建团队合作精神。
“不文化”的初衷是尊重个人。也就是说，对于公司的任何计划、方案、战略，你只要不赞同，或者自己的利益受了损失，就可以拒绝执行，老板还不能把你怎么样。
随着时间的推移，“不文化”愈发僵化，使得推动变革阻碍重重。郭士纳设置了一个岗位，叫做“不赞同协调官” 。当公司内部出现不同意见，“不赞同协调官”就要出面协调，让大家尽可能地达成共识。
IBM的成功转型之下，新的价值观、信仰、组织偏好被注入到组织的基因。这些努力意味着，一个能够不断自我更新的企业，有潜能超越自己的历史。
总结起来：职场人找工作时，一定要研究企业的历史沿革。通过追溯早期经历了解组织基因。通过研究转型变革，了解企业的自我更新能力。这更有助于我们了解企业的行为模式和战略选择，做出有利的职业选择。
实际上，早期经历塑造了企业的模样，不过，再成功的企业，也会在新时代遇到新问题。只有少数企业依靠强大的自我更新能力重塑组织基因，转型成功。
所以，无论是组织还是个人，永远不要拒绝变化，因为变化中孕育着“重生”的可能。

（图片来自网络）
参考资料：
《早期经历怎样塑造了组织基因？》得到头条
《可口可乐传》【美】马克·彭德格拉斯特
《IMB帝国缔造者》【美】小托马斯·约翰·沃森
《谁说大象不能跳舞》【美】郭士纳
作者简介：孙瑞希，生涯咨询师，个人成长教练。著有以职业生涯个案剖析为基础的书籍《刻意成长》。书里集中了职业转型、职业定位、优势升级、兴趣变现、能力重塑等常见的人生发展问题，并给出了具体的行动方案，是为数不多的提供实战性成长方法论的好书。欢迎关注我的头条号@瑞希

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