洞察：生鲜猪肉为何诞生不了全国性品牌？ _洞察

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【沈坤原创作品，今日头条首发】最近两个月，因为一个猪肉品牌策划项目，我一直在全国各地对猪肉生鲜和猪肉制品市场进行深度观察与思考，期间走访了哈尔滨、长春、杭州、昆明、宜春和深圳等多个城市的农贸市场、大型超市和独立生鲜门店，也在深圳小规模地组织了两场消费者座谈会，各种信息汇集一起，并进行策略思考的时候，发现了不少困惑的地方。
首先，首先，这是一个破万亿的巨大市场，汇聚了上百家上市公司，可谓巨头林立，但为什么双汇、温氏、雨润、金锣、龙大等大型肉类食品品牌，都不能把冷鲜肉专卖店开遍全国，并影响消费者？想当初服务金锣的时候，企业也只能把专卖店开在省内，省外虽然也延伸过，但都不如省内的销量。这到底是企业不愿意这么做？还是客观上因为生鲜猪肉的运输链问题？还是消费者没有品牌意识？或者消费者更愿意去农贸市场购买新鲜猪肉而不愿意消费冷冻过的猪肉？
除了金锣外，温氏、双汇、雨润的品牌知名度，却不是靠鲜肉产品扩大知名度的，而是靠火腿肠这种休闲类猪肉和腌制肉类产品扬名的，这说明，企业如果把全部精力投入在生鲜猪肉上，品牌知名度就很难形成？或者企业的规模也难以做大？相比于生鲜猪肉，火腿肠和腌制肉类产品的消费群体相对年轻，而且产品的保质期长，运输链就不成问题。
其次，是生鲜猪肉专卖店流量问题。经过调查我发现，大部分消费者更愿意去农贸市场购买猪肉，因为随着市场监管和卫生防疫部门对农贸市场的重视，消费者对农贸市场的信任度加强了，并不觉得农贸市场的猪肉有啥问题，更重要的是，消费者觉得农贸市场的猪肉，感觉上要比品牌专卖店的更新鲜，价格也更便宜，而且，因为肉摊多，选择性更丰富。所以，肉类专卖店的人气就做不起来？
除了农贸市场，大型品牌超市的猪肉专柜，是仅次于农贸市场的生鲜猪肉产品的第二大消费点。之所以有一部分人，愿意去超市买肉而不去农贸市场，是因为他们整体感觉这些品牌大超市在企业和产品选择上要严于农贸市场，因而产品的质量更值得信任。再说，农贸市场属于个体经营，信任度相对较低，而大超市则是品牌企业，信任度自然更高。选择超市的消费者普遍在经济、学识和生活品位等方面略高于农贸市场的消费者。
再则，所谓土猪、野猪、农家猪跑山猪和两头乌等猪肉类专柜或专卖店，虽然不乏消费者，但大多是偶尔消费一次，并不像普通白猪肉。即便是像叫著名的壹号土猪肉专柜专卖店，消费者购买的也不太多，这有价格的成分，也有消费习惯的问题。总之，我发现，越想表明自己是优质猪肉的专柜专卖店，其销售量反而不如普通猪肉。这到底是什么原因，也引发了我的思考。
另外是关于电商，参加座谈会的消费者普遍反映，基本没有在电商平台买过猪肉，问她们为什么？她们回答说，买蔬菜可以，买猪肉不放心，而且感觉不新鲜，毕竟在线下肉摊上买肉，自己要多少？要什么部位？肥瘦要求等，自己肉眼看得明白，选择也更称心。但在电商上，基本都是一块块切好的，选择性不强！
最后是关于品牌猪肉的认知性消费，我发现， 95%以上的消费者，日常消费的猪肉，基本都不是品牌猪肉，而是叫不出品牌名字的普通猪肉，仅有不到5%的消费者，才偶尔会购买品牌猪肉，或土猪肉、黑猪肉和农家猪肉，而在这5%的消费者中，估计仅有1%的消费者会非常固执地坚持消费品牌猪肉，这些消费者应该是主观上认为品牌猪肉的品质更值得信任。
而品牌猪肉，也只有开在有流量的农贸市场专卖店才有销量，那些开在街道和社区的独立店销量受限，一般都是附近居民应急状态下的就近购买，但由于这些独立店往往货量不充足，品类也缺这少那的，消费者只能偶尔次委屈消费，但正常状态下，绝对不会去这些品牌店消费，这也是品牌独立店做不过农贸市场品牌店的核心原因。
通过一段时间的观察与思考，尤其是主观上的营销策略思考，加上与企业罗董事长的深入交流，我也渐渐形成了一些完全属于我的观点：我觉得猪肉品牌不能诞生全国性品牌的核心原因有多个，主要有以下四个方面形成；
第一是保鲜要求：生鲜猪肉类产品的保鲜要求比较高，虽然现在物流发达，但冷链运输也使得猪肉看上去就有了被冷冻过的痕迹，属于冷鲜肉而非热鲜肉，消费者自然会认为不新鲜，甚至在口感方面都有影响。但这个问题其实是可以靠创建区域屠宰场来完成的，像双汇、雨润、金锣等品牌完全有这个能力来达成，可为什么他们没有做？是成本问题？还是其它我所不得而知的困难，阻碍了企业去这么做？
第二是消费习惯：消费者的购物习惯，导致了农贸市场的肉摊消费成为主流，这其中最主要的一点是视觉上的猪肉新鲜感，毕竟新鲜猪肉的味道与冷鲜肉的味道完全不一样；其次，因为肉摊众多，选择性更为丰富。更为重要的是，农贸市场的菜品摊位繁多，喜欢荤素搭配式炒菜的习惯，也直接导致在农贸市场更容易获得消费的满足感，这种一站式买菜行为，也成为家庭主妇最乐意的选择。
第三是猪肉标准：生鲜猪肉类产品究竟什么是好产品，什么是劣质产品，消费者是无法分辨的，尤其是这些猪到底怎么喂养的，饲养环境和过程及屠宰情况等，消费者一概不知，属于信息不对称状态。而国家、行业和企业都不提供辨别的标准，消费者只能凭借视觉经验和嗅觉经验进行辨别。因为缺乏公认的猪肉优劣标准，消费者自然不愿意舍近求远，舍低求高去专卖店或超市专柜购买品牌猪肉。
第四品牌吸引力：也许是由于猪肉优劣标准缺乏，导致消费者只能凭借自己的视觉和嗅觉经验做出判断，而在这两种经验之下，销售冷鲜肉的品牌自然就不具有吸引力，尤其是与农贸市场一大溜鲜红的新鲜肉摊相比。其次，品牌肉也提供不了非买不可的理由，加上价格普遍会比普通猪肉贵，对于买菜时几分几角都要斤斤计较的家庭主妇来说，自然会望而却步。
第五是营销诉求：几乎每一个猪肉品牌，都在诉求“安全”和“放心”概念，这说明在当下社会，消费者对猪肉类食品的安全还是存在担心的。如温氏食品，一直在宣传自己是“用心守护从农场到餐桌每一步的守味人” ，所以，核心诉求是“温氏安心好肉，大家都说好”摆明了是王婆卖瓜自卖自夸；
还有网易未央猪“安心的承诺” ，壹号土猪的“狠土、狠香、狠安全”等等，核心诉求依然停留在物质产品层面，尚未有任何消费者品牌诞生，更没有消费者导向的精神诉求。而对于我来说，产品质量和食品安全是企业必须做到的基本要求，绝对不能用作营销诉求。
第六是坐商等客上门：我在市场走访中发现，几乎所有的肉类生鲜专卖店，都是一副传统面孔，弄个店招，室内摆上鲜肉柜就开张了，而且100%属于坐商制，也就是说，就是等待客户上门，没有一家品牌专卖店在形象上和品牌力上是有不可抗拒的吸引力的。
无论是店招还是店内宣传，几乎都是在向消费者传达自己的猪是怎么?养的？肉是如何的新鲜?？从未看到过任何一家门店有独特的视觉吸引力和消费者导向? ，更没有发现有积极意义的品牌营销? 。这说明企业意识中依然是传统的“卖货”思维，没有提高消费者附加值的品牌文化吸引。
也就是说，如果一个品牌能够解决以上六个问题，就能建立一个享誉全国的生鲜猪肉品牌，哪怕专卖店不开在农贸市场。有了这个想法，我就对下一步的品牌策略有了清晰的方向,初步思考有几个方向可供我突围。
第一是创建青年猪肉品牌：现有品牌如双汇、雨润、金锣、义利、壹号土猪和网易未央猪等品牌，在生鲜猪肉行业仅仅是稍微有点知名度的品牌名称而已，但并不提供更多品牌内涵和文化，新鲜度、有趣度、文化度和理由度严重缺乏。而青年人是吃肉的主力军，他们正在长身体阶段，也是家庭中最疼爱也最舍得花钱的对象，为他们买一点价格略高的优质鲜肉产品是情理刚需，加上品牌还要延伸到休闲食品，其核心消费群体也是青年人，于是，一个体现青年特性和力量的品牌名称商标注册成功。
第二是创建爱情猪肉品牌：爱情是人类永恒的话题，而且不分老幼，为爱而做一顿红烧肉，就是一种朴素的力量，就像王石为田朴珺做的爱情红烧肉一样。爱情鲜猪肉品牌会激励家庭主妇，为爱情保鲜而选择爱情品牌猪肉，因为我肯定会不同年龄段的人进行不同的爱情价值观攻击，这就使得这个爱情鲜猪肉品牌的传播素材，也更为广泛更有意义的是，这个行业还没有过爱情品牌，这是一件多么有趣的事啊！
第三是创建力量型猪肉品牌：众所周知，肉类食品有强大的能量潜力，干体力活的人更喜欢也更应该吃肉。这就使我突发创意，应该在全国鲜肉行业创建一个力量型猪肉品牌。什么样的人让人感觉有力量呢？考虑到必须更大范围能够获得认同，我决定创建全国第一个武侠主题的猪肉品牌，毕竟古代江湖侠客都是因为精力过剩才去干一些行侠仗义的好事，否则病怏怏的恐怕心有余而力不足。武侠主题品牌，自然也为品牌传播提供了更多素材和消费吸引力。
第四是创建家庭型猪肉品牌：猪肉，是餐桌上的菜品，也是可以做成不同菜肴的核心主料。既然是菜，那么都是整个共享的，不管是情侣两人，还是三口之家或者是几代同堂的大家族。创建一个品牌名称上带有家族特征的鲜猪肉品牌，也是非常贴合市场需求的，尤其是买猪肉的都是家庭主妇，而她们在购买菜品的时候，几乎都想着其背后的家庭成员。最主要的是目前行业中还没有这样的品牌，这必然也是一件非常有创新意义的事。
以上四个方向中选择任何一个方向来设计品牌，都是一个非常有吸引力的品牌创新举措，因为直到现在，整个行业中的企业和品牌，都只知道夸自家的产品好，却又不提供好产品的标准，同时更不提供消费者选择自家产品的精神理由。而我从中创新突围，就能给我们猪肉市场带来一股新风，一个真正的消费者猪肉品牌即将诞生。
我不知道我这样的思考和做法有没有意义，毕竟全行业还没有任何企业这么做的，而我得出的结果无非两个：其一是大家都没有想到，而我沈坤想到了，并且想付诸实施；其二是我单方面的自嗨，因为全行业都没这么做，说明我的这种想法纯属天荒夜谭，不靠谱！不管怎么样，我决定试一下，毕竟，这样的创新没有任何风险；其次人性中对新鲜事物的好奇心，也值得我去尝试。大家觉得呢？
【洞察：生鲜猪肉为何诞生不了全国性品牌？】

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